今夏最熱的文旅IP是什么？LABUBU和樂高樂園應(yīng)有一席之地。

近日，泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒持續(xù)熱銷，其隱藏款盲盒在二手市場溢價(jià)一度超20倍；7月5日，中國首家樂高樂園在上海開園迎客，門票與周邊酒店預(yù)訂火爆；同時(shí)，全國多地商圈打造“潮玩”主題區(qū)域，帶動(dòng)客流明顯回升。

“童趣經(jīng)濟(jì)”正以多元姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，并不斷拓展邊界，吸引越來越多的成年人，共同“玩”出消費(fèi)新熱力。

情緒消費(fèi)撬動(dòng)新商機(jī)

“童趣”不再是孩子的專屬。長著九顆尖牙、模樣看似“丑萌”的LABUBU，突破了傳統(tǒng)潮玩的界限，成為一些年輕人社交互動(dòng)的“硬通貨”。

90后的星星是個(gè)潮玩發(fā)燒友，她的家中陳列著各種款式的LABUBU玩偶。她還為這些“寶貝”購置了琳瑯滿目的娃衣。“給它們穿上美美的衣服，就如同在精心打扮自己的摯友，這個(gè)過程讓我滿心歡喜?！毙切翘寡裕瑪[弄潮玩娃娃成了她放松身心的獨(dú)門秘籍。

而對(duì)于32歲的程序員張先生來說，解壓的方式是拼樂高，他幾乎每月都會(huì)購買樂高套裝?！捌礃犯邥r(shí)我可以完全放空，這種專注感特別解壓?！彼钢故竟竦臉犯叱鞘心Ｐ?，“這套我拼了整整一個(gè)月，完成后特別有成就感?！?/span>

潮玩文化的興起，進(jìn)一步激活了“童趣”消費(fèi)。25歲的小葵是一名“潮玩”愛好者，她常去聚集了眾多潮玩品牌的商圈選購商品，每年的花費(fèi)相當(dāng)不菲。

“不同類型的‘童趣’消費(fèi)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的情緒價(jià)值。”浙江傳媒學(xué)院黨委委員、文化創(chuàng)意與管理學(xué)院院長張雷說，“拆盲盒的未知感和不確定性，特別是抽中限量款和隱藏款時(shí)的驚喜，有一種強(qiáng)烈的獎(jiǎng)勵(lì)效應(yīng)；拼裝樂高的過程，可以讓玩家體驗(yàn)‘從0到1’的創(chuàng)造過程?！?/span>

“童趣”熱潮催生新業(yè)態(tài)

在浙江義烏小商品城，潮玩店老板谷會(huì)杰正經(jīng)歷著前所未有的繁忙。

“娃衣（專門為玩具娃娃設(shè)計(jì)制作的服裝）的生意越來越好了，工廠產(chǎn)能全開，日產(chǎn)3萬套左右，其中一半為海外訂單，且全部售罄?！惫葧?huì)杰說道。今年3月，她開出第一間實(shí)體店鋪，到6月已擴(kuò)張至三家，幾乎每天都有跨境公司和電商賣家上門看貨。

對(duì)于同樣忙碌的改娃師朱成斌來說，他的訂單已經(jīng)排到了8月，單件收費(fèi)100到300元，仍供不應(yīng)求。改娃師，是隨著潮玩文化興起而出現(xiàn)的新行當(dāng)，主要工作是為各類娃娃改妝、化妝，并設(shè)計(jì)發(fā)型、搭配服裝等。

2024年初，杭州引爆時(shí)空文化創(chuàng)意有限公司（TNTSPACE）與印象西湖聯(lián)名的“白蛇傳奇”盲盒系列，線上線下銷量迅速突破數(shù)萬套，成為文旅潮玩的標(biāo)桿案例。同時(shí)，TNTSPACE將潮玩IP與海洋文化結(jié)合，在浙江舟山朱家尖南沙景區(qū)打造了一座5米高的DORA巨型沖浪裝置，成為不少年輕人打卡的新景觀。

一些城市商圈也在通過“微改造”捕捉“童趣”紅利。杭州湖濱商圈的工聯(lián)CC商場三樓改造后，聚集了眾多潮玩店，每逢節(jié)假日和周末，商場內(nèi)人潮涌動(dòng)。工聯(lián)CC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年國慶期間，三樓的營業(yè)額較2023年同比增長60%。

從娃衣“爆單”到改娃師無暇接單，從潮玩與文旅結(jié)合到傳統(tǒng)商場牽手“潮玩”……“童趣經(jīng)濟(jì)”催生了更多新業(yè)態(tài)。

“當(dāng)下，潮玩行業(yè)整體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，不僅在消費(fèi)市場掀起了一股熱潮，更在文化傳播與產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域彰顯出巨大的潛力與活力?！盩NTSPACE品牌營銷總監(jiān)胡揚(yáng)曉認(rèn)為，這一發(fā)展趨勢(shì)背后蘊(yùn)含著文化賦能商業(yè)的深層邏輯——潮玩伴隨著“童趣”經(jīng)濟(jì)已滲透至社會(huì)生活的多個(gè)層面，成為推動(dòng)文化創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

在張雷看來，LABUBU的火爆帶動(dòng)了玩偶銷售，還催生了龐大的周邊生態(tài)系統(tǒng)，如娃衣定制、改娃服務(wù)、主題配件等細(xì)分市場發(fā)展。樂高則通過授權(quán)專賣店煥新、限時(shí)快閃活動(dòng)等方式，拓展消費(fèi)場景?！斑@些價(jià)值鏈的延伸創(chuàng)新，提高了用戶粘性和消費(fèi)頻次，也創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，包括設(shè)計(jì)師、手工藝人、社群運(yùn)營等新興職業(yè)?！?/span>

“童趣經(jīng)濟(jì)”更需監(jiān)管護(hù)航

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》揭示了年輕消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)和情感價(jià)值具有極高的重視度。

“購買潮玩盲盒的群體集中在25至35歲之間，占比高達(dá)60%至70%?！焙鷵P(yáng)曉透露，購買者主要是為了獲取情緒價(jià)值，滿足情感需求，以較低的成本換取“小確幸”。

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院百人計(jì)劃研究員周默涵分析認(rèn)為，“社交平臺(tái)帶來的信息傳播效率、互動(dòng)密度和算法推動(dòng)，讓盲盒這樣的‘童趣’產(chǎn)品從小眾愛好變成了眾人同樂?！睆摹蔼?dú)樂樂”到“眾樂樂”，成為“童趣”消費(fèi)的另一驅(qū)動(dòng)力。

“‘童趣’消費(fèi)市場的火爆是多重因素共同作用產(chǎn)生的?！睆埨渍J(rèn)為，消費(fèi)者收入水平提高使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)同步調(diào)整，享受型情感消費(fèi)大有市場。其次是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕消費(fèi)者，愿意為情緒價(jià)值買單。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030全球與中國IP玩具市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)》顯示，以GMV（商品交易總額）計(jì)算，中國IP玩具的市場規(guī)模從2020年的486億元增長至2024年的756億元，復(fù)合年增長率為11.68%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2025年中國IP玩具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到911億元。

火爆之余，“童趣”消費(fèi)市場也存在質(zhì)量不過關(guān)、安全隱患、低級(jí)趣味等現(xiàn)實(shí)問題。在小紅書上搜索盲盒品控、盲盒售后等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題均超10萬+；某潮玩品牌銷售的數(shù)據(jù)線盲盒被不少消費(fèi)者反映充電過程中數(shù)據(jù)線出現(xiàn)爆炸聲、電火花，手機(jī)主板和電池都被燒壞等情況。此外，一些不良商家售賣盜版產(chǎn)品也在侵蝕著市場健康。近期，浙江金華東陽市市場監(jiān)管局查獲1.8萬個(gè)盜版“LABUBU”，半成品5000余個(gè)，相關(guān)配件4000余個(gè)。

盲盒的火爆、樂高樂園的開業(yè)、潮玩文化的流行……“童趣”里折射出當(dāng)代社會(huì)的情感需求和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也體現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)的活力和多元化。在這一趨勢(shì)下，更需相關(guān)部門的有力監(jiān)管，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者特別是未成年消費(fèi)者的理性引導(dǎo)，才能進(jìn)一步確保行業(yè)的健康有序和長遠(yuǎn)發(fā)展。（新華網(wǎng)記者 彭純 馬江 參與采寫：汪菁璐 郭妍廷）