摘 要：“雙一流”建設對大學文化的傳承創(chuàng)新提出新的要求，融媒體則為大學文化傳播提供多元化渠道。面對復雜的網(wǎng)絡環(huán)境，探究大學文化的傳播模式和傳播能力成為大學提升文化軟實力的迫切需要。借鑒西方經(jīng)典的傳播模式，結合大學文化豐富實踐，系統(tǒng)分析大學文化的結構要素、網(wǎng)絡環(huán)境，并借鑒經(jīng)典傳播模式，構建融媒體時代大學文化的傳播模式和大學文化傳播力的提升路徑等。

關鍵詞：“雙一流”；融媒體；結構要素；傳播模式 

大學文化的網(wǎng)絡環(huán)境及結構要素分析

1.大學文化所依賴的融媒體環(huán)境

馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的命題，認為“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事物中引進一種新的尺度”[1]?，F(xiàn)階段，這種“新的尺度”可以表現(xiàn)為文化傳播技術和網(wǎng)絡媒介工具，以及由此所形成的融媒體形態(tài)。融媒體（Integration Media）是指運用以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為代表的信息技術將報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和網(wǎng)絡化，使之與新媒體在競爭與合作中實現(xiàn)協(xié)同效應，以形成報道新聞、傳播信息、反映輿情和引導輿論的具有集群優(yōu)勢的新興媒體。它包含網(wǎng)絡新聞媒體和網(wǎng)絡自媒體，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體“長、深、全”和新媒體“短、平、快”相互融合的特點?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體通過建立網(wǎng)站、博客、微博、微信和移動端等網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了信息傳播的即時性和立體化[2]。對一所大學而言，大學文化的影響力不僅取決于具有獨特魅力的文化內容和文化品牌，而且也取決于先進的傳播渠道和強大的傳播能力。在互聯(lián)互通的“地球村”，媒介生態(tài)的構成在變化，訊息傳播的環(huán)境變得復雜，人們可利用的傳播工具是融媒體,它們在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡社會中相互競爭、疊加、融合、共存共生，容易產(chǎn)生協(xié)同效應，并成為傳播大學文化的主陣地。作為一種訊息或信息，大學文化的傳播更加依賴于融媒體環(huán)境。

2.大學文化的價值內涵及結構要素

從系統(tǒng)論的視角來看，大學文化是基于長期的辦學實踐，在內部要素作用和外部環(huán)境影響下，由大學及其內部成員凝練出廣泛認同的、經(jīng)時間檢驗正確的，并自覺轉化為實際言行的價值觀念和精神品質。它包含了顯性文化、隱性文化、介于顯性和隱性之間的文化。其中，顯性文化主要表現(xiàn)于具象的、物化的、客觀存在的人造景觀、文本符號和圖畫符號中，如物質文化、環(huán)境文化和標識文化等；隱性文化主要表現(xiàn)為大學及其成員深層次的治學理念和價值追求，如精神文化和制度文化；介于顯性和隱性之間的文化主要體現(xiàn)于大學成員將“隱性文化”主動轉化為自覺行動的程度，如行為文化和以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的網(wǎng)絡文化等[3]。這些文化彼此關聯(lián)、相互影響，構成了一個彰顯大學文化底蘊和人文精神的有機系統(tǒng)。對傳播而言,它也是一個由多個傳播要素構成的有機系統(tǒng),美國學者戴維·貝羅的傳播過程理論認為，傳播是由多個要素及其相互關系組成的動態(tài)的、有結構的信息流動過程[4]，是一個動態(tài)、有序的完整過程和復雜系統(tǒng)。大學文化作為傳播的客體和內容，它的流動性已具備了傳播的特性。因此，大學文化傳播是大學文化信息從大學校園向現(xiàn)實社會、從校園網(wǎng)向網(wǎng)絡社會、從在校師生向廣大校友和社會公眾、從國內向國外傳遞、轉移、擴散的流動過程，或者說是大學文化系統(tǒng)運行的過程。大學不同，文化背景、文化傳統(tǒng)和文化特色也不同，由此可形成不同類型的文化傳播模式。

3.超越經(jīng)典傳播模式的大學文化傳播

如果探究大學文化的傳播模式，不妨借鑒西方經(jīng)典的三類大眾傳播模式。一是線性傳播模式，包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農(nóng)-韋弗的數(shù)學模式、格伯納的傳播總模式等；二是控制論傳播模式，包含奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式、德弗勒的互動過程模式、丹斯的螺旋傳播模式、韋斯特利-麥克萊恩的傳播模式等；三是以賴利夫婦系統(tǒng)模式和馬萊茲克系統(tǒng)模式為代表的系統(tǒng)論傳播模式。特別是系統(tǒng)論傳播模式，它運用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會傳播的系統(tǒng)結構，把傳播系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、傳播環(huán)節(jié)、反饋要素、社會背景等融合到一個完整的宏觀系統(tǒng)中，不僅體現(xiàn)了傳播活動的互動性、開放性和共享性，而且也突出了傳播過程的整體性和系統(tǒng)性；不僅體現(xiàn)了傳播過程內部系統(tǒng)的結構要素，而且也凸現(xiàn)了傳播過程內部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)之間的普遍聯(lián)系和相互作用。該模式與大學文化系統(tǒng)的傳播緊密相關，都體現(xiàn)了一個內外結合、有機復雜的宏觀系統(tǒng)，具有內在的契合性，對探究大學文化的傳播模式具有重要意義。

基于上述經(jīng)典傳播模式，大學文化傳播不僅具有類似拉斯韋爾“5W”模式，而且也具有類似系統(tǒng)論傳播模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于大學文化面對的外部環(huán)境比較復雜，既有現(xiàn)實社會，又有網(wǎng)絡社會，大學文化的傳播模式并非像上面分析的經(jīng)典模式那樣簡單，已超越了這些經(jīng)典的傳播模式。大學文化傳播是一個動態(tài)過程，不再是簡單的，而是復雜的；不再是單向、線性傳播，而是網(wǎng)絡環(huán)境下多向度、互動性、非線性傳播。大學文化的傳播過程是文化的一種“再造”過程，在傳播過程中不僅經(jīng)常出現(xiàn)噪音、干擾和多元反饋等，而且還會衍生出一些新的觀點、價值觀和次生文化等。同時，傳播者需要借鑒系統(tǒng)論傳播模式，并在此基礎上進行修正和創(chuàng)新，構建網(wǎng)絡環(huán)境下大學文化的傳播模式。

構建融媒體時代大學文化的傳播模式

1.大學文化的傳播者和受傳者界限模糊，“把關人”作用弱化，互動性和反饋性強化

在網(wǎng)絡環(huán)境下，每個人既可以是大學文化訊息的傳播者，也可以是受傳者；既可以是大學內部成員，又可以是外部人員；既可以是個體，又可以是群體和組織；既可以是現(xiàn)實社會中師生員工、校友和公眾，又可以是網(wǎng)絡社會中廣大網(wǎng)民和輿論領袖等。直接的傳播者和受傳者有廣大教職員工、不同層次的學生和各界校友；間接的傳播者和受傳者有大學的利益相關者、關注大學的社會公眾和網(wǎng)民等。傳播者和受傳者之間是平等的關系。

大學文化的原始訊息源于大學環(huán)境中存在的事件、事物和活動等，傳播者選擇的文化訊息具有明顯的傳播意圖，起到“把關人”的角色?！鞍殃P人”決定著什么樣的文化訊息不能傳播，什么樣的可以傳播，以及應該達到何種程度等。對大學文化的“把關人”而言，他們對文化訊息進行壟斷性供給、選擇性傳播，他們甚至決定著文化訊息傳播的方向和力度，在一定程度上也決定著文化輿情走向和輿論導向。這是傳受雙方背后諸多因素作用的結果。例如：影響和制約傳受雙方的因素有自我印象、人格結構、所在群體（或組織）、社會環(huán)境、媒介性質、訊息內容、反饋所產(chǎn)生的壓力和約束力等。在網(wǎng)絡社會，由于人人都是傳播者，以及網(wǎng)絡媒體的即時性供給和多元化傳播，“把關人”內在的控制機制大為減弱。奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式引入“反饋”機制，認為訊息傳播會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享，它實質上是一種反向傳播方式，代表了受傳者的意見、態(tài)度和訴求，以引起傳播者的關注和思考。它強調訊息傳播的互動性，并把傳受雙方看作是傳播行為的主體。傳受雙方可以相互轉化、平等傳播，獨立、快捷地發(fā)布和獲取訊息，實現(xiàn)訊息共享和反饋。訊息反饋具有多向度、互動性、多元化等特點，受傳者可以向傳播者、“把關人”反饋訊息，“把關人”也可以向傳播者反饋訊息。這說明訊息選擇的多樣性、訊息傳播的互動性、傳播系統(tǒng)的自動調節(jié)性等。

2.大學文化訊息呈現(xiàn)多樣性，并伴有不同形式的“噪音”

在大學文化傳播中，傳播者通過對抽象的原始文化訊息進行編碼，形成能夠表達特定訊息的有序性符號，受傳者在接收到訊息后進行譯碼，還原文化訊息。大學文化所傳播的內容有以下三個層面：一是基于大學內部成員養(yǎng)成的文化，包括宿舍文化、班級文化、院系文化、學術文化、學科文化、榜樣文化、師德文化、校友文化等。二是基于職能部門所形成的文化，包括管理文化、組織文化、誠信文化、廉潔文化、社團文化、群團文化、安全文化、后勤文化、樓宇文化、環(huán)境文化等。三是基于文化本身所形成的文化，包括物質文化、精神文化、制度文化、行為文化、環(huán)境文化和網(wǎng)絡文化，這也是大學文化最常見的分類標準。大學文化訊息的多樣性是大學文化的表現(xiàn)方式和存在樣式。在校內，教職員工要采集、編碼和傳播有吸引力、有教育意義的文化內容，發(fā)掘大學文化的理念、價值、實踐和模式等，最大限度地激發(fā)學生、社會公眾和網(wǎng)民接收大學文化的內容在動機；在校外，大學要注意文化訊息的共享性,這是實現(xiàn)大學文化傳播的首要條件，只有文化內容易于被理解和認同，傳播者和受傳者才會主動去傳播和反饋、才會滿足各自需求，實現(xiàn)傳播目的和傳播效果。傳播者對訊息內容的選擇和加工、受傳者對媒介內容的選擇性接觸和對媒介接觸的印象等成為影響和制約媒介和文化訊息的重要因素。

在文化傳播過程中，每個傳播者和受傳者都會形成以自我為核心、傳播對象疊加的漣漪狀傳播，波紋（即訊息）在向外擴散和遇障回彈的過程中，經(jīng)常會遇到一些不確定性因素，容易產(chǎn)生各種“噪音”。香農(nóng)-韋弗的數(shù)學模式認為，在傳播過程的信道環(huán)節(jié)，由于受到“噪源”的干擾而導致發(fā)出的信號與接受的信號之間會產(chǎn)生差異，即“噪音”。這種“噪音”是傳播者意圖之外的、對正常文化訊息傳播的干擾。其實，在網(wǎng)絡環(huán)境下，這種“噪音”不僅存在于信道環(huán)節(jié)，而且存在于傳播過程的每個環(huán)節(jié)，這涉及傳受雙方自身的問題、“噪音”方面的問題、訊息篩選層面的問題等。對大學而言，由于傳播者的目的、“把關人”的選擇、文化內容的再加工等因素，對文化訊息傳播產(chǎn)生影響；對受傳者而言，由于心理因素、個體性格、興趣愛好和價值取向等因素，他們對文化訊息接收具有明顯的針對性和目的性，對文化訊息的正常傳播也會產(chǎn)生影響。此外，還有文化訊息傳播的內外部環(huán)境對整個傳播環(huán)節(jié)的影響等。

3.大學文化傳播媒介呈現(xiàn)多元化、融合化和快捷化，網(wǎng)絡媒體備受青睞

在傳播過程中，傳播媒介的影響是比較廣泛的，它既可以是傳統(tǒng)的大眾媒體，也可以是新興的網(wǎng)絡媒體，它們互為借鑒、相互融合，決定了文化訊息傳播的多元化和復雜化。在傳統(tǒng)社會，大學文化的傳播媒介主要是校報?？?、校史年鑒、校園廣播電視和校外媒介等。在網(wǎng)絡社會，大學文化傳播主要表現(xiàn)為校內傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡傳播，傳播媒介除了傳統(tǒng)媒介，還包括校園網(wǎng)、學校官方微博和微信，二級單位的網(wǎng)站、微博和微信，與學校名稱有關的群體和個體的微博和微信，以及校外各類網(wǎng)絡媒介等。它們都是傳播大學文化的有效載體，體現(xiàn)了傳播速度的時效性和傳播內容的真實性。

4.大學文化訊息反饋呈現(xiàn)及時性、互動性，傳播效果更加凸顯

美國傳播學者威爾伯·施拉姆認為，反饋是受傳者對傳播者發(fā)出的訊息的反應。傳播者可以根據(jù)受傳者的反饋來檢驗文化傳播的效果，并據(jù)此采取進一步的行動，它是檢驗大學文化傳播是否成功的重要尺度。在網(wǎng)絡社會，即使對同一起大學文化事件、事物或文化活動也會形成不同的訊息源，由于主、客觀因素和網(wǎng)絡媒體，傳播者和受傳者所獲取的文化訊息不盡相同，并且傳播的內容和渠道也未必一致，彼此之間充滿了無處不在的反饋。這種反饋表現(xiàn)在媒介對傳播者、媒介對媒介、受傳者對傳播者、受傳者對受傳者、傳播者對傳播者的反饋等。諸多反饋彼此交叉、重疊和互動，直接影響著大學文化訊息傳播的信度、速度和效果。其中，傳播效果既可以體現(xiàn)在受傳者對傳播訊息的反饋上，也可以體現(xiàn)在傳播活動對現(xiàn)實社會的影響上。在網(wǎng)絡時代，傳播效果直接反映在網(wǎng)絡文化輿情的影響范圍和影響強度上，以及網(wǎng)絡媒體對大學文化問題的解決力度和效度上。受傳者對文化訊息的選擇性接觸和反饋與大學的社會地位、受傳者的社會背景和社會需要、受傳者與大學的利益相關程度、受傳者對大學的印象等有關。

5.大學文化面臨復雜的內外部環(huán)境，形成文化傳播的微觀系統(tǒng)與社會傳播的宏觀系統(tǒng)

社會傳播和大學文化傳播是兩個既相對獨立又相互聯(lián)系的系統(tǒng)。社會傳播系統(tǒng)涵蓋現(xiàn)實社會傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡社會傳播系統(tǒng)，其中前者包含了自我（人內）傳播、人際傳播、群體（組織）傳播和大眾傳播等類型，形成現(xiàn)實環(huán)境；后者包含了新媒體傳播、自媒體傳播、融媒體傳播等類型，形成網(wǎng)絡環(huán)境?，F(xiàn)實環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境又構成了社會環(huán)境。大學文化傳播作為大眾傳播的一部分，是社會傳播系統(tǒng)的重要組成部分，與社會傳播系統(tǒng)構成了“部分與整體”的關系，并形成了自身的傳播過程、結構要素，以及大學環(huán)境。在網(wǎng)絡時代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2018年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7% [5]，網(wǎng)絡傳播名副其實地成為大眾傳播的重要組成部分。大學文化傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)出混沌狀態(tài)，傳播環(huán)節(jié)和結構要素邊界不再清晰，傳播過程在相互交叉、融合，原本穩(wěn)定的傳播結構也被打破。在大學環(huán)境和社會環(huán)境的相互影響和共同作用下，形成了大學文化傳播的微觀系統(tǒng)與社會傳播的宏觀系統(tǒng)，體現(xiàn)了社會環(huán)境內復雜因素對大學文化傳播過程、傳播環(huán)節(jié)和結構要素的影響和制約，讓受傳者認識到傳播過程的主動性、互動性和動態(tài)性。

綜上分析，可以構建網(wǎng)絡環(huán)境下大學文化多向度、互動性傳播模式。該模式比較復雜，在橫向維度上，它包含了一種多系統(tǒng)、多環(huán)節(jié)、多要素、多向度、多反饋的漣漪狀傳播過程；在縱向維度上，它包含了一個立體的、向前發(fā)展的、螺旋上升的傳播過程。該模式體現(xiàn)了大學文化傳播過程中信源多元化、要素交叉化、媒介融合化、傳播互動化、關系對等化的特征，體現(xiàn)了大學文化傳播所呈現(xiàn)的范圍廣、速度快、效率高、影響大的特點，也體現(xiàn)了一個多變量參與的由單向、線性到雙向、非線性的復雜過程和宏觀系統(tǒng),它既有相對分散、自成體系的內部微觀模式，又有環(huán)環(huán)相扣的外部宏觀模式。

提升大學文化傳播力的路徑選擇

如果說大學文化的內容是大學文化軟實力的“一翼”，在融媒體環(huán)境下，大學文化的傳播能力則是其“另一翼”，甚至是決定性因素。

1.運用現(xiàn)代信息技術，豐富傳播手段，拓展大學文化的傳播渠道

麥克盧漢曾說過，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”?，F(xiàn)代化的信息技術是大學文化傳播的工具，也是大學文化傳播力的核心。在網(wǎng)絡環(huán)境下，傳播者要充分利用先進的信息技術，借助多樣化的傳播工具，拓展“信息技術＋大學文化”的傳播渠道，建設網(wǎng)絡媒體生態(tài)（如媒體業(yè)態(tài)、內容語態(tài)、傳播時態(tài)等），提升大學文化傳播的快捷性、實效性，構建文化育人、網(wǎng)絡育人的長效機制，實現(xiàn)互聯(lián)互通、共建共享的多元化傳播渠道。

2.遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播理念，發(fā)掘大學文化的傳播策略

在網(wǎng)絡時代，傳播者需要創(chuàng)新文化傳播理念，以“文化傳播、民間話語、學術話語”為本位，善于運用柔性的傳播技巧和策略，將主觀的意識形態(tài)和價值觀隱匿于客觀的文化活動或文化產(chǎn)品中，在潛移默化中實現(xiàn)傳播者的主觀意圖和最佳的傳播效果。例如：文化選題的角度是否新穎、獨特，是否具有重要性、時效性、顯著性、接近性，是否為受眾提供了“欲知、應知、未知”的信息，是否體現(xiàn)了公共價值；新聞標題是否真實、簡潔、生動、有文采；新聞寫作是否主題明確、邏輯清晰；語言風格是否有特色等。傳播者可多拍攝、制作豐富多彩的文化微視頻、微電影等，通過“現(xiàn)場感”給受傳者直接的“畫面感”。這些傳播策略可增強大學文化的影響力。

3.研究受傳者特點，明確傳播目標，培育大學文化的特色內容

由于大學文化具有多樣性和共享性的特點，傳播者需研究受傳者的意識形態(tài)、價值觀、心理因素、文化背景、文化需求和接受習慣，以及不同文化類型的共性等。據(jù)此，選擇合適的話語體系、特定的文化內容和合適的傳播渠道，有針對性、目的性地傳播，滿足不同受傳者多樣化的文化需求，在“潤物細無聲”中讓受傳者主動接受和認同大學文化，甚至是選擇性地接受和認同，以實現(xiàn)“文化化人、文化育人”的目標。同時，為增強大學文化的傳播效果，特色內容是其核心競爭力，決定著大學文化的傳播力。因為越是有個性、有特點、有共性價值的文化內容，越容易被傳播、被認同。

4.加強噪音研究，分析反饋實效，增強大學文化的傳播效果

由于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢，大學文化的傳播會產(chǎn)生一些不同的“噪音”。這些分散的噪音代表了部分受傳者的意見和態(tài)度。當然，“噪音”本身有真有假，受傳者需要提升網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，多分析“噪音”背后的原因，提升對大學文化訊息、文化活動和文化現(xiàn)象的識別力、評判力和反饋力。同時，傳播者對各種文化反饋也要多加分析和研究，理性、客觀地對待大學文化反饋，從反饋的速度和質量中獲取有益的信息。需要指出的是，反饋是大學文化傳播的重要組成部分，它可以從多個層面檢驗大學文化的傳播效果：一是補充、優(yōu)化和完善現(xiàn)有的大學文化傳播過程、傳播行為和傳播模式等；二是對傳播效果進行分析和評價，找出差距和不足，構建新的傳播模式和傳播策略，更好地指導大學文化的生產(chǎn)控制和傳播實踐。

5.運用文化傳播模式，加強網(wǎng)絡文化建設，構建大學文化完整的傳播系統(tǒng)

根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境下大學文化的傳播模式和網(wǎng)絡媒體的傳播特點，傳播者需要加強大學網(wǎng)絡文化的建設，培育有特色的網(wǎng)絡文化品牌，所開展的網(wǎng)絡文化活動應具有較強的時代感、創(chuàng)新性、實效性，可以形成鮮明的育人導向、顯著的品牌效應、健全的運行模式和良好的傳播效果，可以有效提升廣大師生的網(wǎng)絡文明素養(yǎng)。在此基礎上，總結經(jīng)驗，加強分析，探索建立網(wǎng)絡環(huán)境下大學文化傳播的評價指標體系，以科學指導促進大學文化健康、有序的發(fā)展，并形成具有國內外重要影響力的大學文化軟實力。（作者：武超群 劉瀟，單位：中央財經(jīng)大學黨委宣傳部）

本文系中央財經(jīng)大學黨建思政工作研究課題“大學文化：價值內涵、系統(tǒng)構成與傳播路徑”（2018）；北京高校思政工作研究課題“‘雙一流’背景下大學文化系統(tǒng)構建及評價體系研究”（2019）階段性成果

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸（增訂評注本）[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：18.

[2]武超群.網(wǎng)絡公共危機治理[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2017:10.

[3]武超群.構建高校大文化[N].光明日報，2018-09-11(13).

[4]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京:北京大學出版社，2008：25.

[5]CNNIC發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2018-08-20）[2019-01-02].https://www.baidu.com/link?url=oSaXG3WI2GSk_6IuJJ6iB0JaOsRph_LxC5OyOf7_pYogmFBNezaSbRLe_iiBLUWY6axIS7UQ1MUyHQh5UtS1bK&wd=&eqid=91d4fa500001e646000000035c46a2ac.

《北京教育》雜志