唯美的畫(huà)面，曖昧的內(nèi)容，曲折的情節(jié)……別吃驚，這不是網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)劇情，而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報(bào)”——海報(bào)下方，赫然放著該大學(xué)的校徽、“去報(bào)考”等字樣。近日，隨著高考結(jié)束、成績(jī)逐漸公布，全國(guó)各大高校進(jìn)入招生季，也例行發(fā)出了“歡迎報(bào)考xx大學(xué)”的招生文章和視頻。和校方的嚴(yán)肅風(fēng)格不同，各校校友們紛紛自制招生海報(bào)，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說(shuō)等，甚至熱度遠(yuǎn)超學(xué)校精心制作的各種招生宣傳。

究竟“亮麗”與否，各方是各有說(shuō)辭，難以達(dá)成一致共識(shí)。有高校管理者認(rèn)為，“在自媒體語(yǔ)境中，不管是高校推送，還是學(xué)生出品，還是不應(yīng)以迎合大眾方式降低大學(xué)文化的品位和格局。”也有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的方式和特征發(fā)生著深刻改變，受眾需要更多內(nèi)涵豐富、形式創(chuàng)新的信息產(chǎn)品。

俗話(huà)有言：“外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道。”高考招生季宣傳不僅應(yīng)博取眼球，更要能深入人心，委實(shí)道出了其真諦所在。讓外界看到高校更美好的一面，使他人認(rèn)識(shí)到大學(xué)獨(dú)特的品格特色，甚至運(yùn)用一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)手法和傳播手段加以藝術(shù)化呈現(xiàn)，這都屬合情合理之舉。在新的時(shí)代語(yǔ)境下，文化表達(dá)富于當(dāng)代化、青春化，心理認(rèn)同感便會(huì)撲面而來(lái)。唯美畫(huà)面也好、新鮮內(nèi)容也罷、曲折情節(jié)亦好，猶如小說(shuō)戲劇等表演題材一般，讓人印象深刻、耳目一新，使人覺(jué)得富有趣味。另有把美味食堂、最美圖書(shū)館等元素搬了出來(lái)，并融入招生宣傳的文案設(shè)計(jì)也是無(wú)可厚非。要知道，如果不改變宣傳風(fēng)格，不用“00后”所樂(lè)于接受的形式，招生廣告所傳遞的大學(xué)文化可能就會(huì)曲高和寡。

應(yīng)當(dāng)明確的是，招生宣傳畢竟是大學(xué)對(duì)外文化表達(dá)、形象推介的一個(gè)窗口，更是面向考生和家長(zhǎng)進(jìn)行宣傳展示的平臺(tái)，是高校立德樹(shù)人的起始點(diǎn)。這一看似短暫的招生宣傳過(guò)程，對(duì)準(zhǔn)大學(xué)生同樣具有教育意義，故而還應(yīng)該努力傳遞出大學(xué)的核心育人理念和精神內(nèi)核。

高校如何才能真正把脈好招生宣傳？首先，對(duì)歷史史料、數(shù)據(jù)信息、政策解讀要做到精準(zhǔn)不含糊，話(huà)語(yǔ)表達(dá)當(dāng)嚴(yán)肅不隨便，這樣才能維護(hù)招生宣傳和人才選拔的權(quán)威性、科學(xué)性和公平性，讓考生和家長(zhǎng)放心、安心和舒心。比如，招生章程中的政策性加分、調(diào)檔比例、錄取原則、學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等，務(wù)必做到公開(kāi)透明準(zhǔn)確。

其次，還要圍繞大學(xué)精神內(nèi)核展開(kāi)，充分彰顯學(xué)科特色、歷史底蘊(yùn)等。隨著高等教育內(nèi)涵發(fā)展和高質(zhì)量建設(shè)的步伐加快，一批批高校充分挖掘提煉自身文化內(nèi)涵，通過(guò)建筑物、環(huán)境風(fēng)貌等校園物質(zhì)文化以及制度文化、行為文化進(jìn)行充分展現(xiàn)。比如，今年上海交通大學(xué)推出《了不起的工科》原創(chuàng)系列視頻，以前沿科技、科研場(chǎng)景、硬核畫(huà)面，充分展示學(xué)科專(zhuān)業(yè)特色，通過(guò)學(xué)校全媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，引發(fā)關(guān)注和好評(píng)。話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式可以盡力活潑些，猶如講故事一樣娓娓道來(lái)，把大學(xué)校訓(xùn)、大學(xué)精神作為故事的骨架，把師生熟悉的名人逸事和貼近師生的“柴米油鹽醬醋茶”作為故事的鮮貨，善于從小人物的視角承載具有家國(guó)情懷的宏大敘事。但新穎、接地氣的形式背后始終要圍繞學(xué)校本身的精神內(nèi)核來(lái)展開(kāi)。

如今，高校更加主動(dòng)走近高中，下大氣力選派大量專(zhuān)家教師團(tuán)隊(duì)與考生家長(zhǎng)面對(duì)面，推出可視化的專(zhuān)業(yè)介紹，實(shí)施名教授宣講團(tuán)進(jìn)高中校園等。事實(shí)證明，高校主動(dòng)多思考作為，多傾注真情投入，將功夫和眼界放大放遠(yuǎn)，便能贏得考生和家長(zhǎng)的認(rèn)可，自然能達(dá)到良好的招生宣傳效果。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高校還須一以貫之、苦練內(nèi)功、以質(zhì)取勝，如此，才能在日益激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者系天津大學(xué)研究生院教師）

《中國(guó)教育報(bào)》2019年07月05日第2版